Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Что такое поведение потребителей

Потребительское поведение — это характер отношений покупателя с компанией. 

Оно включает в себя поведенческие науки: социологию, антропологию и клиническую психологию. 

В 2020 году PwC выяснили, что 64% потребителей из-за условий изоляции стали чаще покупать онлайн, а главное для них — цена и удобство покупки, а уже потом доверие к бренду, сроки доставки и ассортимент. Эти показатели в любой момент могут измениться, поэтому важно отслеживать приоритеты аудитории, как потребители принимают решения о покупке, что их мотивирует.

Учитывайте поведенческие факторы клиентов, когда:

Видео

Видео

Приведу еще примеры влияния эмоций на психологию потребителей

Задача Uber привлечь наибольшее количество водителей, и чтобы водитель как можно дольше оставался на маршруте. Зная психологию потребителей, а именно то, что сказанное вслух обещание или записанное, увеличивает мотивацию это обещание сдержать. И поэтому Uber просит своих водителей в начале дня поставить себе план. Это только его план самому себе, отчетность перед самим собой. Но, когда человек уходит с маршрута с планом в 300, при выполненных 280 долларов, Uber говорит: «Возьми еще одну поездку, до плана всего 20$». Человек берет.

А иногда когда водитель выполняет свой план 300 и решается отправиться домой с чистой совестью, Uber ему говорит: «А вчера ты сделал 310». У водителя снова появляется ощущение потерь. Это чувство тревожности, очень мощно выводит человека из когнитивного баланса, когнитивной гармонии. А мы знаем, что в когнитивной гармонии потребитель не совершает действий. Когда нам комфортно, когда у Вас все хорошо, нас сподвигнуть на что-то невозможно. Клиентов нужно вывести из когнитивной гармонии, создавая когнитивные диссонансы, то есть, когда твоя картина мира не совпадает с реальностью, тогда весь твой организм, вся твоя физиология заставляет либо менять ожидания, убеждения, либо менять реальность, в зависимости от того, что проще.

Факторы, влияющие на поведение потребителей

Культурные. Национальный менталитет, традиции, привычки, характерные для конкретного региона, система ценностей. У разных культурных слоев свои представления о качественной продукции и благосостоянии. Кто-то категорически против подделок под известные и дорогие бренды, а кто-то с удовольствием их покупает.

Социальные. Принадлежность к определенному классу существенно влияет на уклад жизни. Если человек с рождения привык к комфорту, ему будет сложно отказаться от качественных продуктов или услуг. 

Личностные. Семья, образ жизни, личные качества и потребности могут определять выбор продуктов, одежды и других товаров. Для 71% жителей нашей страны важна забота компаний об их здоровье. Также есть категория покупателей, которые ценят внимание к окружающей среде и выбирают эко-френдли компании. Они выступают за сохранение природных ресурсов. 

Психологические. Темперамент, восприятие окружающих, мотивация, представление об эстетике — все это тоже может повлиять на выбор товаров. С этими факторами работает нейромаркетинг

Как принимается решение о покупке

Как правило, потребитель руководствуются следующими понятиями:

  • собственные интересы, вкусы, потребности;
  • заинтересованность в продукте;
  • польза;
  • финансовые возможности и расценки.

На основе перечисленных показателей формируется базовая поведенческая модель. Покупатель стремится выбрать именно тот товар, который будет соответствовать его интересам, приносить пользу, но при этом учитывается ценовой параметр. Если есть финансовые ограничения, то человек купит только один продукт или тот, что находится ниже в шкале убывающей полезности и доступный при этом по стоимости.

Как данное знание о психологии потребителей использовать в бизнесе?

Вот как это делал я: мы вводили карту застрахованности, которая показывала, насколько ты застрахован. Например, у Вас есть три страховки, но Вы не знаете это много, нормально или мало. Мы ввели шкалу прогрессии. Стандарт что твой набор — это 50% от стандарта. Добавишь столько-то страховок– будет 70%.

Недавно Альфа банк сделал то же самое в своем мобильном банкинге.

Ниже скрин моего аккаунта. Я пользуюсь на 63% услугами этого банка. Что это дает? Это как раз реализация той картинки с треугольниками. Я вообще не задумывался, как я использую этот банк, а теперь знаю, что не использую 37%, а хотелось бы. Что бы еще я рекомендовал как эту логику продолжать, чтобы было эффективно? Я бы показал, насколько используют банк люди, похожие на меня. Пускай с именем начинающемся на А, пускай живущие в Москве – какой-то признак, с которым я бы мог сравнить себя. И было бы написано, что, в основном, люди с именем на А используют банк на 83%. Тогда бы я почувствовал, что мне не хватает.

Вся логика контекстуального дизайна – это подтолкнуть к действию. Поэтому вторым шагом я бы показал, сколько % дает конкретная услуга, например, если ты оформишь кредит – то это + 15% если три раза переведешь деньги – это будет еще 2%. Так у клиента желание добраться до 100% окрепнет, потому что он увидит путь, который надо пройти.

Скрин моего аккаунта в Альфа банке

Написано «возьми от банка все!», и ты используешь банк на 63%. Это создает систему координат, как эти треугольнички, кружочки.

Сегодня я бы порекомендовал банку следующее: написать «люди твоего профиля, или возраста, обычно используют банк на 75%». Потому, что пользователь не знает 63 % — это хорошо или плохо. Может все на 30% используют. Ему нужен социальный ориентир. Более того, я рекомендую показать рядом список продуктов с ранжированием, сколько очков прибавит каждый. Откроет пользователь накопительный счет — это +5 баллов, возьмёт кредит это + 7 баллов. Дайте пользователю возможность идти вперед.

Задача контекстуального маркетинга толкать к действию. Нужно давать человеку сделать это действие.

Многие компании тратят усилие и время на то, чтобы убедить клиента в необходимости совершения действия, с точки зрения психологии не лучшая стратегия.

Психология маркетинга огромна. Поэтому я создал BE-модель, в которой разложил ключевые принципы BE (behavioral economics) на customer journey map. Данная модель помогает использовать открытия BE в решении бизнес задачи через выявление истинных инсайтов, дизайна контекста и эмоций.

О мотивации

Как уже говорилось выше, этот фактор зачастую основывается на потребностях, желаниях и возможностях человека. Рассмотрим некоторые научные теории в этой сфере:

  • Пирамида Маслоу. Знаменитая иерархия потребностей, у основания которой стоят физиологические нужды (голод, жажда, половое влечение и т.д.), а на вершине — духовные (компетентность, достижение успеха, принадлежность к общности). Как только удовлетворяются базовые желания, они перестают мотивировать человека, также это работает и в обратном направлении — те, кто озабочен поиском еды, не задумывается о духовном и культурном развитии.
  • Теория Макклелланда, согласно которой главная мотивация для индивида — получение власти. На ее основе властных стремлений и формируется тактика, влияющая на выбор.

Теги

Adblock
detector