Кто ваши потенциальные потребители и как их найти

Выгоды от изучения поведения потребителей

Если вы постоянно изучаете поведение своих клиентов, то вы лучше понимаете, чем они интересуются, какие у них мотивы, цели и проблемы.

Что вам это дает?

  1. Вы сможете безошибочно выявить потребности, преподнести все выгоды от приобретения продукта, сделать предложение, от которого «сложно отказаться» и заключить сделку, как напрямую, так и через цепочку торговых посредников или партнеров.
  2. Маркетинговое продвижение становится прицельным, а значит эффективным. Вы сможете определить где клиенты привыкли потреблять контент и искать решения своих задач. Вы начинаете выстраивать коммуникацию в привычных клиенту каналах на основе выявленных интересов целевой аудитории, развитии ее потребностей, создании чувства безотлагательности и демонстрации выгод от использования продукта.
  3. У потребителя нет проблемы что-то купить. Рынок «завален» предложениями. У клиента скорее есть проблема сделать правильный выбор. И если вы сможете помочь ему сделать этот выбор наиболее удобным и понятным для него способом, то получите +100 очков в карму и возможность вырастить из этого потребителя настоящего бренд-евангелиста (человека, разделяющего Идею вашего бизнеса, который будет рекомендовать вашу компанию). Понимание потребительского поведения позволяет определить основные критерии выбора и оптимальным образом позиционировать продукт по отношению к конкурентам. 

В статье «Персона покупателя – это не просто Карточка Контакта в вашей CRM» мы подробно рассказываем, как описать портреты Персон в «закупочном комитете».

Знание своих клиентов на раннем этапе выхода продукта на рынок позволяет избежать «распыления» сил и денег на нецелевых потребителей. Каждый продукт должен соответствовать портрету персоны, которая готова быстрее принимать решение и платить больше. Ставка на такие персоны или их группы (сегменты) принесет результат значительно быстрее с меньшими усилиями и инвестициями. Точная сегментация вообще может быть сделана только на основе схожести моделей поведения персон – модели принятия решения о покупке и использовании продукта.

Видео

Поведенческие мотивы покупателей: что оказывает влияние на них

Исследование процесса принятия решения о покупке в маркетинге привело к выявлению так называемых факторов влияния, определяющих потребительское поведение покупателей на рынке, — это культурные, личностные, социальные и психологические. Рассмотрим подробнее, что подразумевает каждый из них.

Культурные

Здесь принимается во внимание культура, субкультура, а также принадлежность к социальному классу. В первом случае — это общественно принятые нормы, ценности, взгляды, которые, как правило, воспитываются в школе, семье и других общественных институтах. Большое значение оказывает и жизненный уровень. Субкультура — составная часть культурного общества. Ее определяет набор ценностей и взглядов, характерных определенной группе людей, объединенных на основе какого-либо признака: регионального, национального, религиозного и т.д. Такие касты людей отличаются некоторым специфическим поведением. Так, мусульмане, вероятнее всего, не будут заказывать блюда из свинины, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на рынке.

Наконец, принадлежность к социальному классу означает совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются похожими убеждениями, стилем жизни, интересами. Здесь учитывается и уровень доходов, и профессия, и ценностная ориентация, а также другие показатели.

Социальные факторы, определяющие покупательское по

Социальные факторы, определяющие покупательское поведение потребителей услуг

Ближайшее окружение человека — один из основных параметров влияния, который принимает во внимание потребитель при покупке. Мнение друзей, семьи, коллег — это то, на что он опирается при выборе.

Например, если он совершает покупку впервые, то узнать о цене, качестве товара, месте продажи он захочет, скорее, у окружающих его людей, близких знакомых и т.д.

В этом контексте важна и роль в социуме, которая определяется ожидаемыми действиями индивида на основе его статуса. Один и тот же человек может выступать и как отец, муж, руководитель. При этом и его покупательские действия будут отличаться в разных ситуациях.

Личностные

Здесь обычно подразумевается семейное положение, возраст, уровень доходов, стиль жизни, характер и личные качества. От этих показателей зависят многие нужды и потребности. Учитывая эти характеристики, многие маркетологи разрабатывают свои классификации образов жизни конкретных потребителей и выстраивают с помощью них маркетинговые стратегии.

Психологические

Это группа факторов, которая фактически оказывает решающее влияние на принятие решения о покупке. Сюда относится восприятие, отношение, усвоение, мотивацию. Здесь важно выявить направленность, то есть определить, почему человек приобретает тот или иной предмет, каковы его мотивы, какие потребности он намерен удовлетворить таким образом.

Распространенные ошибки при проведении маркетинговых исследований

  1. Проводить маркетинговые исследования, когда реальной потребности в них нет. Чтобы понять, нужны ли они, стоит изначально четко сформулировать цель и свои ожидания.

  2. Нечетко поставленная задача перед исполнителем. К сожалению, нередко возникают ситуации, когда клиент по той или иной причине скрывает, почему ему необходимы эти исследования. Как результат, он получает не то, что хочет. Чтобы маркетинговое исследование дало результат, нужно быть честным с тем, кто его проводит.

  3. Когда в процессе уже заказанного исследования заказчик вдруг понимает, что он может сделать то же самое, но гораздо дешевле. Как правило, это мнение ошибочно, и данные, полученные самостоятельно, зачастую мало соответствуют действительности или являются слишком однобокими, устаревшими. Не исключен и человеческий фактор — видеть то, что хочется видеть или подсознательно находить подтверждение своим догадкам.

  4. Выбор неверного метода исследования. В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, выбирают наиболее эффективные маркетинговые методы. И если допустить ошибку, то полученные данные будут отличаться от реальной картины. В качестве примера можно привести исследование с целью выявить долю рынка автозаправочной станции. Неверный метод — провести опрос на заправках, так как в выборку попадет только один слой населения, верный — провести опрос по телефону.

  5. Ожидание прямых указаний, что делать, после изучения рынка и потребителей. Задача маркетинговых исследований — сбор, получение и анализ информации. И уже на основе этих данных компания должна самостоятельно принимать решения.

  6. Неправильные вопросы при составлении анкет и проведении интервью и бесед. В них нет места оценке или намеку на какой-то определенный ответ. Вопросы должны быть понятны для широкой выборки потребителей. В ходе живой беседы модератор задает тон беседы, а также несет ответственность за создание доверительных отношений в группе. 

  7. Исследование проводится не ради исследования, а для изучения и получения каких-то данных. Здесь приходят на помощь гипотезы, которые и нужно проверить. Если основные цели и гипотезы сформулировать не удается, значит, исследование, скорее всего, не нужно.

  8. Неправильный отбор респондентов. Например, в фокус-группу нельзя набрать всех подряд. Люди должны быть или хорошо знакомы с товаром, или иметь как-то общий признак: пол, возраст и т.д.

  9. Недостаточный бюджет. Если заказчик закладывает слишком маленькие расходы на проведение маркетинговых исследований, велик шанс, что придется выбирать лучшее из худшего, и результата от этого пострадает.

  10. Неправильные выводы. Удобно, когда компания, которая проводит исследования, поясняет, что означают полученные данные. 

Принципы потребительского поведения

Рациональность. Пользователи оценивают функциональность, стоимость, технические характеристики. Совершенствуйте и расширяйте ассортимент, чтобы удовлетворить запросы широкого круга лиц.

. Мнение друзей, родственников, реклама, стереотипы могут повлиять на выбор. Чем больше независимых источников информации (отзывы на форумах, советы блогеров), тем легче человеку найти подходящий продукт. Заказывайте у блогеров обзоры на вашу продукцию и мотивируйте покупателей оставлять отзывы.

Множественность. Из-за переполненного рынка потребители теряются в выборе. Сделайте продукцию уникальной, а рекламу прицельной, подстраивайте маркетинговую стратегию под ЦА, чтобы выделяться на фоне всего разнообразия.

Выбор подходящих критериев деления

Выбор правильного основания для сегментации – уже полпути к успеху. В данном случае нужно ориентироваться на уровень конкуренции, развитость потребительского рынка. Чем больше конкурентов в нише и сложнее дифференциация продукта, тем большее количество групп придется выделить.

Пример сегментирования

Пример сегментирования

Правильный сегмент состоит из потребителей с идентичными характеристиками, которые существенно отличаются от остальных.

На привлекательность группы влияет:

  • наличие конкретной проблемы и потребности, которую может удовлетворить продукт;
  • величина. Сегмент должен быть ценным, достаточным по численности и потребительскому потенциалу. Имеют значение темпы роста, устойчивость и значимость выделенных потребностей;
  • измеримость. Важно, чтобы была возможность измерить приоритетные метрики, отследить поведение;
  • доступность в различных коммуникационных каналах. Это помогает влиять на выбор.

Самое важное – находить высокодоходные сегменты, которые будут давать максимальную отдачу в ответ на прилагаемые маркетинговые усилия.

Наиболее простой вид сегментации – по социально-демографическим параметрам. Но он довольно общий. В большинстве ниш сейчас все-таки стоит больше сосредоточиться на поведенческих факторах.

В секторе B2C оптимальными критериями для группировки являются явная и скрытая мотивация к покупке, обстоятельства в момент принятия решения, способы применения продукта.

Сегментация по поведенческим факторам позволяет выявить реакции, предпочтения, ценности аудитории. На основании этой информации можно определить, как заинтересовать в покупке ту или иную группу, какие использовать триггеры, аргументы, каналы коммуникации.

Примерный список параметров для поведенческой сегментации:

  • частота оформления заказов;
  • условия выбора – качество, цена, обслуживание, скорость доставки и так далее;
  • повод, обстоятельства – уже готов купить или только интересуется, покупает на праздник или особый случай.

В секторе B2B стоит рассматривать описательные кри

В секторе B2B стоит рассматривать описательные критерии – отрасль, размер организации, позиционирование, количество персонала, материальное положение. Также можно учитывать операционные факторы (технологии, статус), подходы к закупкам (закупочная политика, объемы, срочность), направление деятельности, номенклатуру товаров/услуг, степень автоматизации.

В целом, все зависит от ниши и целей бизнеса.

Теги

Adblock
detector